вернуться на страницу блога
17
0

Насколько эффективны методы нейромаркетинга?

И как понять, что они отражают реальное поведение покупателей, а не его «лабораторную» версию?

Отвечает Егор Левченко, наш технический директор. В Brain Company Егор разрабатывает программное обеспечение и отвечает за то, чтобы анализ данных был надежным и точным. 

Это хороший и важный вопрос, и сообщество нейроисследователей все еще ищет на него ответ. Для начала нужно решить, что мы считаем «эффективностью». Эффективность — это когда метод предсказывает будущий выбор потребителя с определенной точностью? Или когда метод предсказывает его с точностью большей, чем у других, традиционных методов? А, может, когда метод показывает настолько высокую точность, что не только окупает, но и приносит прибыль в результате его применения?

В первом и втором случае нейромаркетинг можно назвать эффективным. Мы опираемся на определенные корреляты — сигналы, которые отражают процессы мозга. Так как отражают они их поверхностно, использовать эти корреляты можно только если они стабильно прослеживаются в разных исследованиях, независимо от того, кто, где и когда их проводил. Объем исследований в нашей сфере уже большой, и ряд сигналов не вызывает сомнений. Их можно смело использовать и интерпретировать. 

Еще мы знаем, что методы нейромаркетинга эффективнее некоторых традиционных методов, например, опросников. Это особенно ярко показало исследование антитабачных ТВ-кампаний, которое в 2012 году провела группа ученых под руководством профессора Университета Пенсильвании Эмили Фалк. В эксперименте испытуемые смотрели ролики про вред курения, пока ученые замеряли сигналы их мозга с помощью фМРТ, а потом письменно оценивали, как на них может повлиять эта реклама. Спустя месяц исследователи проанализировали объем звонков на горячую линию помощи курильщикам, и сопоставили данные с данными эксперимента. Они выяснили: чаще всего за помощью обращались люди, у которых во время просмотра роликов томограф фиксировал повышенный сигнал в медиальной части префронтальной коры. Эта зона мозга связана с переменами в поведении. А в группе тех, кто писал в опросе, что реклама произвела на них сильное впечатление, однозначной закономерности не обнаружилось.  

Есть и другой интересный кейс. Компания Nielsen в 2016 году проанализировала эффект 60 рекламных роликов, влияние которых замерялось на более чем 22 000 респондентах. Исследователи сопоставили данные от этих исследований и разброс продаж в магазинах. И пришли к выводу, что комбинированные нейроисследования предсказывают 77% изменения продаж, а опросы — в три раза ниже, 24%. Зато их совместное использование предсказывает результат в 84% случаев изменения продаж. 

Источник графика — Nielsen.com

Следующий этап — не просто доказать эффективность нейромаркетинга, но и измерить ее в рыночных метриках. Этой задачей занимаются многие научные группы, и наша не исключение. Одно из таких исследований мы провели на грант Фонда содействия инновациям, когда победили в программе «Старт-1»

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.